Реакция Илона Маска на первое публичное размещение
Сам факт существования компании Tesla до сих пор выглядит как аномалия. До её появления последним автомобильным стартапом, который добился успеха в США и оказал глобальное влияние на индустрию, был «Форд», основанный более века назад — в 1903 году.
Сегодня, спустя более двух десятилетий с момента основания, Tesla оценивается более чем в 600 миллиардов долларов. Однако её влияние давно выходит за рамки биржевых котировок. Бренд стал символом прогресса для сторонников устойчивой энергетики, энтузиастов автопилотов и всех, кто ценит инновации в транспорте. Финансовый гигант Morgan Stanley назвал Tesla не просто автопроизводителем, а технологической платформой будущего. Модель Model Y стала самым продаваемым автомобилем в мире по итогам 2023 года.
На первый взгляд, появление Tesla не произвело революции: электромобили появились ещё в XIX веке. Однако до начала 2000-х годов такие транспортные средства оставались нишевыми решениями, не способными конкурировать с автомобилями на ДВС по характеристикам, удобству и массовости. Большинство моделей на электротяге ассоциировались с компромиссами — невысокой дальностью хода, малой скоростью и скучным дизайном. Их выбирали, как правило, исключительно энтузиасты экологически чистых технологий.
Ситуация изменилась, когда в проект включился Илон Маск. Несмотря на то, что его имя часто ассоциируется с основанием Tesla, ключевую роль в создании компании сыграли инженеры Мартин Эберхард и Марк Тарпеннинг. Они стали инициаторами концепции современного высокопроизводительного электромобиля. Этот текст сосредоточен на ранней истории компании, которая часто остаётся за рамками широкой популярности бренда.
Основой публикации стали материалы, собранные Business Insider на основе интервью с прямыми участниками событий и архивных документов, ставших доступными в публичном пространстве.
В середине 2004 года инженер Мартин Эберхард связался с дизайнером Малькольмом Смитом и пригласил его в офис в Менло-Парке, штат Калифорния. Совместно с бизнес-партнёром Марком Тарпеннингом Эберхард представил предварительный бизнес-план и концепцию будущего продукта — электромобиля, который должен был объединить уже существующие технологические решения в новом формате.
В рамках встречи Смиту продемонстрировали прототип — двухместный электрокар с логотипом tzero. Название отсылало к обозначению начальной точки отсчёта времени — T0. Автомобиль был собран вручную и напоминал экспериментальную платформу. Испытательная поездка проходила по Сэнд-Хилл-роуд, где располагаются штаб-квартиры ведущих венчурных фондов.
tzero от AC Propulsion. Wikimedia Commons, GNU Free Documentation License.
Во время поездки Эберхард сбросил скорость до 15 км/ч и предложил пассажиру дотянуться до приборной панели. В этот момент он резко нажал на педаль акселератора. Автомобиль разогнался до 97 км/ч менее чем за 4 секунды. Такая динамика стала возможна благодаря особенностям электропривода, способного мгновенно передавать полный крутящий момент.
Для иллюстрации таких характеристик часто приводится видео с участием Tesla P85D
Этот эпизод продемонстрировал практический потенциал электротранспорта. Автомобиль не выглядел как временное решение или ограниченный в применении концепт. Проект отличался инженерной зрелостью и серьёзным потенциалом развития. Позднее Малькольм Смит присоединился к Tesla и стал одним из первых двадцати сотрудников, заняв должность вице-президента по проектированию. Эберхард регулярно повторял эту демонстрацию, знакомя новых коллег с принципиальным отличием электромобилей от традиционных машин.
Начало
Первой моделью компании, которая привлекла внимание широкой публики, стал Roadster — спортивный электромобиль, представленный в 2008 году. Он сочетал производительность, нестандартный дизайн и сравнительно высокую дальность хода, ранее недостижимую для электрокаров. Эксперты отмечали, что Roadster задал новый вектор для всего рынка.В 2012 году Tesla представила седан Model S, который получил широкое признание. Он был удостоен награды «Автомобиль года» по версии Motor Trend, а также получил высокие оценки за безопасность, динамику и инновации. В том же году компания заняла лидирующие позиции по продажам в сегменте автомобилей премиум-класса в США, опередив такие бренды, как Mercedes-Benz S-Class, BMW 7-й серии и Audi A8.
Всё началось в 1990-х годах, и не с электромобилей. Марк Тарпеннинг в то время работал в компании Textron в Саудовской Аравии. Во время одной из поездок в Калифорнию он встретил своего знакомого Грега Ренда, который трудился в Wyse Technology в Сан-Хосе. По приглашению Грега Марк зашёл в офис Wyse, чтобы ознакомиться с новыми терминалами. Именно там он впервые встретился с Мартином Эберхардом.Эберхард сразу произвёл впечатление энергичного, разговорчивого и харизматичного человека, уверенно чувствующего себя в любой обстановке. Высокий рост и борода придавали ему сходство с Авраамом Линкольном. На фоне него Тарпеннинг выглядел более сдержанным и немногословным, обладающим тонким чувством юмора.
Несмотря на различия в характерах, они быстро подружились. Периодически они вместе с другими энтузиастами участвовали в карточных играх, таких как Magic: The Gathering. Марк вспоминал, что Мартин всегда стремился опробовать новые стратегии, добиваясь либо значительных успехов, либо полного поражения — подход, который проявлялся и в его предпринимательской деятельности.
В дальнейшем Эберхард и Тарпеннинг начали совместную работу в качестве консультантов для компаний, производящих дисковые накопители. Они нередко использовали мобильные технологии — ноутбуки, сотовые телефоны и КПК PalmPilot — и организовывали рабочие встречи в кафе.
Они обратили внимание на то, насколько ограничена была продолжительность работы мобильных устройств из-за слабых аккумуляторов. Марк Тарпеннинг назвал темп роста ёмкости батарей «медленным законом Мура». Если классический закон Мура предсказывал удвоение мощности процессоров каждые 18–24 месяца, то аккумуляторы удваивали ёмкость примерно раз в 10 лет.
Мартин Эберхард и Rocket eBook от NuvoMedia. Фото: Associated Press
Они задались вопросом: какой продукт особенно выиграет от улучшения автономности? Ответом стала электронная книга. На тот момент Amazon уже торговал бумажными изданиями онлайн, однако загрузка страниц по модему со скоростью 9,6 Кбит/с была крайне медленной.
15 апреля 1997 года Эберхард и Тарпеннинг основали NuvoMedia. К концу 1998 года они представили Rocket eBook — устройство для чтения электронных книг. В течение 1999 года было продано около 20 тысяч экземпляров. В 2000 году проектом заинтересовалась корпорация Gemstar-TV Guide, и вскоре он был продан за $187 млн. Уже к концу того же года оба предпринимателя были готовы приступить к новому проекту.
В это же время Эберхард переживал личные изменения — развод, после которого он решил приобрести спортивный автомобиль. Однако он не был готов мириться с высоким расходом топлива, а также был обеспокоен последствиями военных конфликтов на Ближнем Востоке и изменением климата. Он начал рассматривать альтернативные источники энергии.
Эберхард составил сравнительную таблицу различных типов топлива: водород, бензин, дизель, природный газ, несколько видов аккумуляторов. В одном из столбцов он указал пробег автомобиля, который обеспечивается единицей энергии каждого источника. Результаты оказались показательными: эффективность водородных топливных элементов была низкой, в то время как электрический транспорт превосходил другие варианты — даже при условии, что энергия поступала от угольных электростанций.
Изучая тему, он обратил внимание на компанию AC Propulsion, занимавшуюся консультациями для автопроизводителей в рамках калифорнийской программы Zero Emission Vehicle. В арсенале этой фирмы имелась экспериментальная модель спортивного электрокара — tzero.
Модель tzero.
Сев за руль tzero, Эберхард убедился в точности своих расчётов: электромобиль демонстрировал ускорение, сопоставимое с Lamborghini, что наглядно опровергало представления о «медленности» электрического транспорта. Несмотря на технические ограничения — например, уязвимость к дождю, вызывавшему короткое замыкание — автомобиль производил сильное впечатление.
Вот фрагмент из первоначального бизнес-плана Tesla Motors, где Ян Райт, первый вице-президент по разработке и один из соучредителей, делится впечатлениями от tzero:
«Когда я впервые сел за руль tzero от AC Propulsion, меня сразу поразила стабильная тяга — создавалось ощущение, будто машина едет на первой передаче, которая не заканчивается, а продолжается до 100 миль в час (161 км/ч).
Затем удивило, насколько быстро и интуитивно можно было регулировать мощность без необходимости переключать передачи. Управление стало таким же естественным, как поворот руля.
Наконец, поразила точность управления на низких скоростях. Я всё ещё использовал ту же передачу, что и на высокой скорости, и всё работало идеально. Это казалось невозможным — но это было реальностью.»
На определённом этапе Эберхард инвестировал в AC Propulsion, надеясь получить собственный электрокар и, возможно, присоединиться к команде. Он рассчитывал, что его опыт поможет превратить прототип для энтузиастов в серийную модель. Однако вскоре стало ясно, что корпоративная культура компании не соответствовала его долгосрочным целям.
Эпоха до Tesla
Если электрические автомобили обладают столь очевидными преимуществами — экологичностью, отсутствием вредных выбросов и высокой эффективностью, — то почему ведущие автопроизводители не реализовали этот потенциал ещё до появления Tesla?
Утилизированные EV-1. Источник: Plug In America, Wikimedia Commons
Ответ на этот вопрос кроется в истории: крупные автопроизводители действительно предпринимали попытки разработки электрических машин, однако они сопровождались стратегическими ошибками и отсутствием устойчивой рыночной модели. Один из наиболее известных случаев — история модели EV-1 от General Motors, ставшей центральной темой документального фильма 2006 года «Кто убил электромобиль?» (Who Killed the Electric Car?).
В фильме анализируются причины неудачи EV-1 и выдвигаются версии, кому могла быть выгодна её остановка. General Motors утверждала, что проект был самой серьёзной попыткой внедрения электрокаров: по данным The Washington Post, на разработку EV-1 было потрачено около 1 миллиарда долларов. Однако автомобиль вызвал интерес лишь у энтузиастов и экологических активистов, и компания не увидела перспектив массового спроса. Почти все произведённые экземпляры были отозваны и уничтожены.
Тем не менее для будущих основателей Tesla, включая Марка Тарпеннинга, потенциал электрического двигателя был очевиден. Они обратили внимание на устойчивые заблуждения, распространяемые в СМИ, согласно которым отсутствие прогресса в области аккумуляторов якобы исключает перспективы электромобилей.
«Один из повторяющихся лейтмотивов, с которыми мы сталкивались в этих статьях, гласил: причина, которая никогда не позволит электромобилям быть успешными — это отсутствие развития технологий аккумуляторов за последние сто лет. В СМИ говорили буквально подобное, и это действительно так для свинцово-кислотных батарей.»
Однако литий-ионные аккумуляторы, благодаря развитию в области химии электролитов, ежегодно демонстрировали прирост эффективности примерно на 7% и снижали стоимость. По мнению Тарпеннинга, в перспективе 10 лет это должно было привести к более лёгкому проектированию, доступности и надёжности электрических автомобилей.
Кроме того, электрическая тяга открывала технические возможности, недоступные традиционным ДВС: мгновенный крутящий момент, рекуперативное торможение и высокая энергоэффективность. Всё это позволяло создавать принципиально новый тип транспортного средства.
К середине 2003 года Тарпеннинг и Эберхард пришли к решению основать компанию, которая начнёт с выпуска двухместного спортивного автомобиля с литий-ионной батареей и асинхронным электродвигателем. Отсутствие опыта в автомобилестроении не стало для них преградой — они исходили из того, что за «железную» часть автомобиля стоит опасаться, а «электронная» составляющая полностью соответствовала уровню инженерной культуры Кремниевой долины.
Автомобиль DeLorean пользовался симпатией публики, но компания
обанкротилась. Источник: rjshade/flickr
В отличие от 1980-х годов, когда стартапы вроде DeLorean были вынуждены разрабатывать и производить каждую деталь самостоятельно — от стеклоочистителей до дверных ручек, — к началу 2000-х автомобильная промышленность значительно изменилась. Индустрия стала ориентироваться на аутсорсинг: комплектующие, электроника и даже элементы дизайна теперь поставляются специализированными компаниями. Производители сосредоточились на сборке, двигателях, маркетинге и продажах.
Несмотря на отсутствие эффекта масштаба, который доступен таким гигантам, как Ford, стартап мог использовать доступные каналы поставок и найти партнёров. Это дало Tesla шанс выйти на рынок без необходимости полной вертикальной интеграции, характерной для прошлого века. Именно эта трансформация отрасли позволила Тарпеннингу поверить, что время электрического автопроизводства пришло.
Основание
Регистрационные документы Tesla
В отличие от множества стартапов, стремившихся подчеркнуть свою «зелёную» направленность через очевидные названия, вроде «EcoDrive» или «VoltPower», команда основателей Tesla стремилась к иному подходу. Название будущей компании должно было не только звучать современно и запоминающеся, но и отражать её инженерную суть и уважение к ключевым научным фигурам в истории электротехники.
Мартин Эберхард в течение нескольких месяцев размышлял над подходящим именем, обсуждая различные варианты с близкими, в том числе со своей будущей супругой. Он хотел увековечить имя человека, сделавшего возможным создание их основного технологического решения — асинхронного электродвигателя, на котором и основывалась конструкция их автомобиля. Выбор пал на сербского инженера и изобретателя Николы Теслу.
В августе 2003 года Эберхард и его сооснователь Марк Тарпеннинг обосновались в своём первом офисе. Это было скромное помещение, ранее арендованное туристической компанией Bushtracks African Expeditions. Старую табличку попросту перевернули, написав на обороте новое имя — Tesla Motors.
Ещё до этого, 23 апреля 2003 года, Мартин Эберхард зарегистрировал доменное имя
teslamotors.com, а юридическая регистрация компании была
завершена 1 июля того же года.
Создание первого электромобиля
Основные положения изначального бизнес-плана Tesla
Осенью 2003 года Мартин Эберхард и Марк Тарпеннинг приступили к формированию ключевой концепции будущей компании, планируя привлечь финансирование. Основной задачей на этом этапе было убедительное изложение идеи, чтобы минимизировать скепсис потенциальных инвесторов. Был сделан акцент на взаимодействие с ранее известными венчурными структурами, имевшими опыт вложений в стартап NuvoMedia, где работали основатели Tesla. Эти инвесторы в основном специализировались на интернет-проектах и оптоволоконных технологиях, но не имели отношения к автопромышленности или электромобилям.
Бизнес-план начинался с амбициозного заявления о создании высокопроизводительных электрических спортивных автомобилей. Это выглядело нетривиально — как из-за сложности разработки автомобилей, так и из-за сомнений в эффективности электрических силовых установок. Тем не менее, благодаря технологическому прогрессу в области батарей, электродвигателей и управляющей электроники, стало возможным разработать инновационное транспортное средство без необходимости в масштабной производственной инфраструктуре. В резюме бизнес-плана были приведены конкретные технические и эксплуатационные параметры:
- Разгон от 0 до 97 км/ч менее чем за 3,9 секунды.
- Соблюдение международных стандартов качества.
- Эквивалент 42,5 км пробега на литр топлива по энергетическим затратам.
- Полное отсутствие выхлопных газов.
- Запас хода до 480 километров на одной зарядке.
- Минимальные требования к обслуживанию в течение первых 160 000 километров (за исключением шин).
- Стоимость вдвое ниже аналогичных по характеристикам бензиновых спортивных автомобилей.
График энергоэффективности и времени разгона до 97 км/ч (60 миль в час).
Традиционные спорткары достигают высокой мощности ценой потерь в
эффективности. Электромобили демонстрируют сопоставимую производительность
при существенно более низком энергопотреблении.
Документация подчёркивала, что у бензиновых машин высокая мощность означает
пропорционально большие потери топлива. Однако в случае с электродвигателями
рост производительности не сопровождается значительным увеличением массы или
затрат энергии. К примеру, при увеличении мощности с 100 до 200 л.с. масса
силовой установки возрастает не более чем на 11–12 кг.
Таким образом, Tesla Roadster обеспечивал сочетание высокой эффективности и разгонной динамики. По оценкам, его уровень выбросов был ниже, чем у самых экономичных автомобилей на рынке, а ускорение соответствовало или превосходило показатели спорткаров, при этом энергозатраты оставались в шесть раз ниже, а уровень выбросов — в десять раз.
После многочисленных пробных презентаций инвесторам, не планировавшим участия, бизнес-план был доработан и готов для реального привлечения капитала. Однако на практике возникло больше сложностей, чем ожидалось. В частности, оказалось, что франшизная модель продаж в автомобильной отрасли создает барьеры для обратной связи с клиентами и затрудняет контроль над конечным пользовательским опытом.
Кроме того, отдельные штаты США принимали законы, ограничивающие альтернативные каналы дистрибуции. Необходимость учёта политических факторов также стала очевидной. Стратегия взаимодействия с политическими силами включала акцент на сокращение потребления ископаемых ресурсов при общении с представителями Демократической партии, и на вопросы энергетической независимости — с Республиканской. В процессе стало ясно, что полная разработка автомобиля с нуля окажется чрезмерно затратной и трудоёмкой. Было принято решение модифицировать уже существующую модель. Подобная практика распространена в отрасли: например, прототип tzero создавался на основе набора Piontek Sportech. Ключевыми требованиями были компактные размеры и малый вес, поскольку энергоёмкость доступных аккумуляторов накладывала серьёзные ограничения на дальность поездки.
Для обеспечения сбалансированной развесовки электродвигатель планировалось разместить в задней части. Были начаты поиски подходящего лёгкого автомобиля с центральным расположением двигателя. Выбор остановился на модели Elise от британской компании Lotus, известной по разработке болидов «Формулы-1» и спортивных авто. Производственная структура Lotus включала в себя инженерное подразделение Lotus Engineering, сотрудничавшее с различными автопроизводителями. Рассматривалась также возможность взаимодействия с Porsche, но её условия оказались в несколько раз дороже.
Lotus Elise на Франкфуртском автосалоне, 12 сентября 1995 года. Фото:
Reuters
Выбор пал на платформу Lotus Elise, уже проверенную в подобных проектах. На её базе ранее был разработан Vauxhall VX220, также известный как Opel Speedster в Европе и Daewoo Speedster в Азии. 28 декабря 2003 года, во время автосалона в Лос-Анджелесе, Мартин Эберхард и Марк Тарпеннинг прокатили одного из представителей Lotus на электромобиле tzero от AC Propulsion. В ту же зиму Эберхард начал формулировать соглашение об использовании ключевых технологий AC Propulsion для проектирования двигателя и систем управления будущего электрокара.
2004 год стал отправной точкой в активном поиске инвестиций.
Поиск инвесторов
В первом инвестиционном раунде 2004 года Эберхард и Тарпеннинг собрали стартовый капитал от родственников, друзей и нескольких венчурных инвесторов. Однако им требовался стратегический партнёр, способный обеспечить значительное финансирование и поддержать амбициозные цели проекта.
Питер Тиль и Илон Маск в начале 2000-х. Фото: Associated Press
Вернёмся к 2001 году. Тарпеннинг, увлекающийся космосом, пригласил Эберхарда на конференцию Марсианского общества в Стэнфорде, где выступал сооснователь PayPal — Илон Маск. Там и состоялось их первое знакомство. К 2004 году Маск уже активно развивал свою космическую компанию SpaceX, хотя на тот момент она ещё не провела ни одного успешного запуска.
У Эберхарда существовала устная договорённость с AC Propulsion: не переманивать инвесторов друг у друга. Когда Маск отказал AC Propulsion в финансировании, это открыло дорогу для Tesla. 31 марта 2004 года Эберхард направил Маску электронное письмо с предложением обсудить участие в проекте. Маск ответил согласием, и вскоре Эберхард вместе с третьим членом команды — Яном Райтом — отправился в штаб-квартиру SpaceX в Лос-Анджелесе для проведения презентации.
Планировалась 30-минутная беседа, но встреча затянулась на два часа. Маск стал первым, кто полностью разделил идею Эберхарда: создать электромобиль, который не просто устраняет недостатки ДВС, а в корне меняет восприятие электрического транспорта. Начать предполагалось с нишевого спортивного сегмента, чтобы разрушить мифы и продемонстрировать потенциал электромобилей. После этого можно было бы двигаться к массовому рынку.
Илон Маск представляет Dragon V2 в штаб-квартире SpaceX, Калифорния, 2014.
Фото: Associated Press
Команда Tesla представила бизнес-план. Маск отнёсся с осторожностью, особенно к предполагаемым затратам на проектирование и производство. Он не дал окончательного ответа сразу. Только на финальной встрече, на которой присутствовали Эберхард и прибывший из Вашингтона Тарпеннинг, Маск согласился инвестировать. Он торопил с оформлением сделки: его супруга ожидала двойню, и времени на новый проект у него должно было остаться мало. Уже 23 апреля 2004 года были подписаны документы, и Маск вложил $7,5 млн, став председателем совета директоров Tesla Motors.
Создание Roadster
Ян Райт присоединился к Tesla в 2003 году как специалист по автомобилям, но покинул компанию через год. По его словам, первым серьёзным вызовом стало сотрудничество с Lotus. Его задачей было наладить коммуникацию с британским партнёром. Первый визит на завод поразил Райта: модели Vauxhall и Lotus собирались на одной линии, а также стало ясно, насколько сложной была поставленная задача.Инженеры Lotus пояснили, что проще изменить конструкцию двигателя, чем модифицировать дверь. Каждая, казалось бы, незначительная деталь — замки, кнопки, стёкла, уплотнители — требует точной инженерии и соблюдения технологических допусков. Детали должны функционировать в пределах допустимых колебаний размеров и характеристик, иначе конструкция не будет надёжной.
«Мы ничего не знали о производстве автомобилей», — признал Райт. Tesla пыталась не просто собрать электромобиль, но создать новую категорию транспортных средств, что усложняло задачу. Платформа Elise требовала серьёзных изменений: нужно было интегрировать электрическую трансмиссию, батарейный модуль и прочие компоненты.
Райт также отвечал за взаимодействие с AC Propulsion. Первоначально рассматривался вариант покупки компании, но её руководство отказалось. В итоге было подписано соглашение о лицензировании технологий.
Модель Roadster в масштабе 1:4. Фото: Мартин Эберхард
К моменту встречи с Эберхардом и Райтом в Англии в 2004 году Малькольм Пауэлл проработал в Lotus более 15 лет. Он с недоверием отнёсся к идее Tesla — компания сталкивалась с множеством амбициозных, но неосуществимых стартапов. Tesla выглядела очередной такой попыткой. В то время компания была никому не известна, в отличие от уважаемой Lotus, известной в автоспортивной среде. В Lotus даже опасались, что сотрудничество может навредить имиджу бренда. Ведь электромобили в то время воспринимались как маломощные и экзотические машины, далёкие от реальной конкуренции на рынке.
Осенью 2004 года промышленный дизайнер Билл Моггридж принимал у себя дома в пригороде Сан-Матео, штат Калифорния, давнего знакомого и инженера Мартина Эберхарда. Моггридж, родом из Лондона, получил широкую известность благодаря вкладу в развитие промышленного дизайна, в частности — созданию концепции современного ноутбука. За два дня встречи они сосредоточились на обсуждении концепции будущего электромобиля и его потенциального позиционирования на рынке.
Идея заинтересовала Моггриджа, поскольку основанная им студия IDEO разрабатывала множество потребительских продуктов, однако автомобилестроение оставалось для него неизведанной областью. Вечером, после непринуждённой беседы, он предложил Эберхарду визуализировать концепцию с помощью графического метода. На листе бумаги он нарисовал ось, где один конец символизировал футуризм, а другой — классический стиль. «Где бы ты хотел видеть будущий автомобиль на этой шкале?», — поинтересовался он. Эберхард указал ближе к ретро-дизайну, пояснив, что электромобиль должен выглядеть спортивным и узнаваемым с первого взгляда, а чрезмерно футуристичный облик мог бы сделать его похожим на Prius или Leaf.
Затем была предложена ещё одна шкала — от мужественности к женственности. Эберхард выразил мнение, что автомобиль должен находиться посередине: он должен привлекать мужскую аудиторию, но без ассоциаций с автомобилями вроде Mustang.
Последняя шкала касалась формы кузова: от обтекаемости к угловатости. На ней Эберхард выбрал промежуточный вариант, отдавая предпочтение более плавным линиям, напоминающим классические модели Ferrari, в отличие от острых граней автомобилей Lamborghini. В результате возникла идея создать электромобиль с дизайном, который не утратит актуальности с течением времени.
Вдохновлённый обсуждением, Моггридж сделал серию эскизов, которые произвели впечатление на Эберхарда. Дизайнеру удалось трансформировать технические идеи в визуальные образы, понятные широкой аудитории. На основе этих набросков были разработаны четыре финальных концепта, из которых предстояло выбрать один.
В канун Рождества Эберхард пригласил в свой дом в округе Сан-Матео пятнадцать сотрудников Tesla Motors, консультантов и членов их семей. Все ключевые фигуры компании, за исключением Илона Маска, присутствовали на встрече. Стены одной из комнат были задрапированы изображениями четырёх вариантов дизайна, включая рендеры и наброски.
Финалисты
Участникам предложили выразить мнение с помощью наклеек: зелёные означали одобрение, красные — негативную оценку. Каждый получил по три стикера каждого цвета и мог размещать их на любом из представленных вариантов. В течение вечера гости неоднократно возвращались к рендерам, обсуждали между собой варианты и голосовали. В результате один дизайн получил заметное преимущество — это был проект Барни Хатта, дизайнера компании Lotus. Именно он стал основой для внешнего вида будущего Tesla Roadster.
Победивший вариант
Первые шаги Roadster
К ноябрю 2004 года был создан первый рабочий прототип Tesla Roadster на базе шасси Lotus Elise, модифицированного под компоненты Tesla. По воспоминаниям Малкольма Смита, при первой демонстрации возник вопрос: кто именно должен управлять прототипом. Хотя звучали предложения предоставить это право Эберхарду, он настоял на кандидатуре Джей-Би Стробеля, в то время — технического директора компании.Стробель, которого коллеги часто характеризовали как талантливого инженера, начал заниматься электротехникой с раннего возраста, в том числе самостоятельно построил электрокарт в 14 лет. Позднее он стал соучредителем аэрокосмической компании Volacom. Как писало издание MIT Technology Review, именно Стробель разработал основные элементы электрической трансмиссии, включая двигатель, аккумуляторные блоки и системы управления, обеспечив тем самым высокую динамику Roadster.
Первые испытания, фото Мартина Эберхарда
Несмотря на отсутствие внешних панелей, прототип был оснащён полным набором электронных компонентов и программного обеспечения. Стробель сел за руль и активировал привод. Машина начала движение — момент, ставший важной вехой для команды. Это был первый работающий экземпляр, подтверждающий работоспособность концепции.
Успешный запуск прототипа оказал влияние не только на инженерную сторону проекта, но и способствовал привлечению дополнительных инвестиций. Во втором инвестиционном раунде компании удалось получить 13 миллионов долларов. Основными инвесторами стали фонд Valor Equity Partners и предприниматель Илон Маск.
Каркас Roadster, июнь 2006 года
К весне 2006 года компания Tesla Motors по-прежнему оставалась малозаметным стартапом. Вышедший незадолго до этого документальный фильм «Who Killed the Electric Car?» упоминал компанию лишь мимоходом. Однако в Tesla уже создавался электрический автомобиль, способный изменить представления о возможностях таких транспортных средств. Вице-президент по обслуживанию клиентов Майк Харриган вспоминал, что пришло время заявить о себе — дальнейшее молчание становилось стратегически неоправданным.
Компания начала формировать план по связям с общественностью и наняла специализированное PR-агентство. Для привлечения внимания была организована серия мероприятий, включая презентацию автомобиля и показ для представителей Голливуда. 19 июля 2006 года электрокар Roadster был представлен широкой публике в ангаре Barker Hangar в Санта-Монике. Мероприятие собрало около 350 гостей, в числе которых были известные личности, такие как Эд Бегли, Майкл Айснер и губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер. Гостям было предложено внести предоплату за лимитированную серию — первые 100 экземпляров Roadster стоимостью $100 000 каждый, с личными подписями руководителей компании.
Презентация проходила в формате демонстрационного заезда: специально оборудованная дорожка начиналась внутри ангара, выходила на взлётно-посадочную полосу и возвращалась обратно. За рулём находились инженеры Tesla, которые заранее прошли подготовку. Гости становились пассажирами и могли лично ощутить динамику автомобиля.
19 июля 2006 года
Во время тест-драйва два автомобиля начали издавать необычные звуки — при разгоне слышались глухие удары в задней части. Причиной стал износ магниевого крепления электродвигателя, которое не выдержало нагрузки. Несмотря на техническую неисправность, по словам Мартина Эберхарда, посетители не заметили проблемы — большинство из них изменили своё отношение к электромобилям после поездки.
19 июля 2006 года, ori/Flickr
На презентации выступали как Эберхард, так и Илон Маск, но наибольшее впечатление произвёл именно Эберхард. В то время Маск ещё не обрёл статуса визионера, и его публичное поведение выглядело неуверенным. Эберхард, напротив, сумел расположить к себе аудиторию и вызвать доверие. По воспоминаниям его коллеги Стивена Каснера, именно Мартин стал лицом компании на первых порах, активно общаясь с прессой и давая интервью многочисленным СМИ.
Кампания оказалась результативной — уже через две недели после мероприятия количество предзаказов достигло 127.
Памятная карточка первых ста заказчиков с подписями Эберхарда,
Тарпеннинга и Маска
Обратная сторона карточки
Работа с медиа также принесла ощутимые плоды. По словам Харригана, только в его личном архиве накопилось материалов на три полных папки. Tesla активно взаимодействовала не только с автомобильной, но и с бизнес-прессой, включая такие издания, как Fortune и Wired. Электромобиль стал центральной темой в нескольких крупных публикациях. Издание CNET отмечало впечатляющую динамику: «Как только водитель нажимает на педаль акселератора, пассажиров отбрасывает к спинке сидений». В свою очередь, Washington Post описала Roadster как полноценный спортивный автомобиль, способный конкурировать с Ferrari, а не как экологичную замену Toyota Prius. New York Times охарактеризовала проект Tesla как создание эксклюзивного, дорогого и высокоскоростного электрокара.
Итак, в результате масштабной PR-кампании Tesla Motors получила широкую известность и значительные заказы, а Мартин Эберхард стал заметной фигурой в индустрии. В 2006 году его лицо даже появилось в рекламе BlackBerry Pearl. Согласно утверждению Research in Motion, заслуга Эберхарда заключалась в создании первого спортивного электромобиля. Однако такое распределение ролей не устраивало Илона Маска. В письме Харригану от 18 июля 2006 года Маск выразил своё недовольство:
«Ситуация с тем, как на данный момент изображают мою роль, и то, что меня называют всего лишь «ранним инвестором», является вопиющей. Это всё равно, что назвать Мартина [Эберхарда] «ранним сотрудником».
В дополнение к ведущей роли в первом и втором раунде инвестирования и участии в третьем моё влияние на сам автомобиль распространяется от фар до порога дверей и багажника. Мой сильный интерес к электрическому транспорту превосходит возраст Tesla более чем на десять лет. Конечно, Мартин должен быть центральной фигурой, но текущее изображение моей роли было крайне оскорбительным.
Я не обвиняю тебя или других сотрудников Tesla — управление СМИ всегда непросто. Однако необходимо приложить серьёзные усилия для исправления этого восприятия.»
Через два дня после публикации статьи в Times о мероприятии Signature One Hundred Маск вновь почувствовал себя обделённым вниманием. В письме Эберхарду и Харригану он писал:
«Я был крайне оскорблён статьёй в NY Times, где меня не только забыли упомянуть, но и где Мартина называют председателем правления — должность, которую занимал я. Если подобное повторится, прошу рассмотреть возможность работы с PR-агентством PCGC для предотвращения публикации подобных материалов. Пожалуйста, добейтесь опровержения в NYT как можно скорее.»
Неделю спустя в колонке о Tesla говорилось: «Мартин Эберхард, исполнительный директор компании, признаёт, что новые технологии часто сопровождаются высокими затратами. Он и его команда работают над тем, чтобы сделать их автомобиль желанным гаджетом и символом статуса. Если такой продукт покупают рэперы и футболисты, возможно, компания сможет изменить рынок.» При этом имя Маска не упоминалось.
Эберхард отмечал, что разногласия по поводу освещения в СМИ стали первым серьёзным конфликтом в компании. Ранее технические вопросы решались на профессиональном уровне, но теперь в дело вступили эмоции. Позже Маск заявил Харригану, что тот должен обеспечить признание его роли, если хочет продолжить работу в Tesla.
Первые проблемы
Эберхард предполагал, что поставки первых Roadster начнутся в 2006 году, а к 2007 компания выйдет на производство 500 автомобилей и выйдет в прибыль к 2008. Однако поставки стартовали только в феврале 2008 года.В октябре 2006 года Маск считал, что Roadster находится на перепутье: либо пожертвовать шестью месяцами и получить преимущество первопроходца, либо сфокусироваться на доработке продукта. Эберхард в переписке указывал на огромное количество нерешённых задач — от стоимости и поставок (трансмиссия, кондиционеры) до внутренних организационных проблем. «Я не сплю ночами, пытаясь запустить автомобиль в производство хотя бы в 2007 году», — писал он.
Первоначальный план предполагал, что Tesla поставляет компоненты ходовой части, а сборку выполняет Lotus, что снижало издержки и упростило процесс. К примеру, Tesla отвечала за батарейный блок, а Lotus — за шины, амортизаторы и колёса. Tesla должна была лишь интегрировать свои системы.
Собственные фары и прочие изменения отодвинули сроки запуска, материал
Мартина Эберхарда
Однако этот план не реализовался. Смит указывает на излишний идеализм — в автомобиле оставались узлы, которые хотелось улучшить, и Tesla взялась за их доработку самостоятельно.
Вместо пяти основных узлов компания начала контролировать сотни компонентов, что привело к значительным сложностям.
По инициативе Маска корпус Roadster был выполнен из углеродного волокна, а пороги дверей занижены для удобства посадки. Стандартные фары заменили на индивидуальные, переделали сиденья и материалы приборной панели, которые Маску казались слишком дешёвыми. С трансмиссией также возникали постоянные задержки. Маск отмечал, что основные проблемы начинаются, когда поставщики пытаются обмануть.
«Все эти решения были разумными», — вспоминает Эберхард. — «Однако их влияние на сроки и бюджет никто не учёл». Tesla впервые в своей истории взяла на себя ответственность за большую цепочку поставок из сотен компонентов, что стало серьёзным испытанием для команды.
Кроме того, компания перешла на сложное ERP-решение SAP, которое Эберхард назвал «чёртовым кошмаром». Отсутствие финансового директора усугубляло ситуацию с учётом и контролем. По собственным словам Эберхарда, у него не было опыта управления компанией такого масштаба.
Стало очевидно, что компании требуется более профессиональное руководство. В январе, перед заседанием совета директоров, Эберхард предложил Маску назначить нового исполнительного директора, чтобы сосредоточиться на продукте и разработке следующего автомобиля — Whitestar, который позже стал известен как Model S. Идея получила поддержку совета: члены правления признали необходимость смены роли основателя в стартапе по мере его роста.
В следующем месяце, уже без Эберхарда, Маск посетил главный офис Lotus Engineering для проверки статуса проекта Roadster. Целью визита было подтверждение финансирования, чтобы Lotus могла продолжать работу. Lotus сообщила, что производство отстаёт от графика на три месяца.
Маск с губернатором штата Нью-Мексико Биллом Ричардсоном, февраль 2007 года,
фотография Associated Press
В своей презентации инженер компании Lotus Саймон Вуд озвучил обеспокоенность по поводу ряда существенных проблем, выявленных в Roadster — от вопросов дизайна и обеспечения качества до аспектов безопасности. Из общего числа выявленных проблем 94 были устранены, однако оставалось ещё 846 нерешённых вопросов.
Тон высказываний Илона Маска изменился после его визита в Великобританию. В письме от 24 января он отметил: «У Roadster есть несколько срочных проблем, требующих немедленного внимания Мартина. Мы уже значительно превысили запланированные сроки запуска, и существует риск дальнейших задержек. Я считаю, что Мартину необходимо минимизировать любые дополнительные задачи, особенно с низким и средним приоритетом — включая связи с общественностью и финансовые встречи. Основное внимание должно быть направлено на деятельность компании, влияющую на финансирование и оценочную стоимость.»
Илон Маск подчёркивал, что главной выгодой от найма исполнительного директора является возможность для Эберхарда сосредоточиться на проекте Whitestar и будущих моделях, обеспечивая их качество и надёжность. Несмотря на нарастающий стресс, Маск и Эберхард поддерживали конструктивный диалог. Маск писал Эберхарду: «Мы, конечно, иногда имеем разные взгляды, но в 90 % случаев понимаем друг друга или можем достичь взаимопонимания после небольшой беседы.»
Однако, по мнению сотрудников Tesla, Маск также нес часть ответственности за срывы сроков. Несмотря на то что он давал рекомендации и контролировал процесс, его частое отсутствие в офисе приводило к хаосу. Вице-президент по проектированию Малькольм Смит вспоминал, что Маск появлялся лишь каждые несколько недель, осматривал ситуацию, изучал детали и затем предъявлял требования к изменениям на основании различных соображений.
Среди изменений, связанных с вмешательством Маска, сотрудники Tesla называют модификации сидений, порога и дверных ручек. По словам Пауэлла, наиболее сложной проблемой стал порог. Изменение конструкции дверей было непростой задачей. Особая форма алюминиевой рамы усложняла посадку и выход из автомобиля, требуя от водителя значительной гибкости. С крышей, находящейся в открытом положении, сначала нужно было сесть, затем, согнувшись, аккуратно провести голову и ноги внутрь. Маск лично протестировал прототип и настоял на том, чтобы опустить порог на три дюйма (7,62 см). Это решение было направлено на повышение удобства для покупателей, привыкших к более традиционным автомобилям. В условиях стоимости автомобиля около 100 тысяч долларов недопустимы акробатические манёвры при посадке.
Тем не менее, структура участия Маска осложняла процесс разработки. Сотрудники признавали, что причины для изменений были обоснованными, но обратная связь поступала нерегулярно и фрагментарно, что создавало дополнительные трудности.
Одновременно Маск удовлетворил просьбу Эберхарда начать поиск нового генерального директора. В феврале 2007 года Tesla приступила к подбору кандидатов совместно с фирмой Russel Reynolds, однако ни один из предложенных претендентов не отвечал установленным требованиям. В переписке от 13 июня отмечалось, что журналисты начали звонить с вопросами о замене Эберхарда. Маск рекомендовал подтвердить эти догадки и напомнил, что инициатива поиска нового руководителя исходила от самого Эберхарда: «Я с радостью исправлю восприятие того, что тебя увольняют. Ты сам начал эти поиски нового исполнительного директора несколько месяцев назад, и это объективный факт.»
В августе Эберхард выступал на конференции Motor Press Guild, когда ему внезапно позвонил Илон Маск с тревожными новостями. Было объявлено, что Майкл Маркс — бывший глава Flextronics и один из инвесторов Tesla — одобрен в качестве нового исполнительного директора. Правление приняло решение об увольнении Эберхарда без его участия и обсуждения, что вызвало юридические вопросы. Эберхард обратился к своему адвокату и выяснил, что процедура была нарушена. В результате была проведена вторая встреча, на которой Эберхард получил возможность достойно уйти с поста. 8 августа 2007 года он оставил должность генерального директора, заняв пост президента по технологиям, а Майкл Маркс стал новым главой Tesla.
Майкл Маркс, фотография Riverwood Capital
Хотя Эберхард сохранил место в правлении и продолжил работу в компании, его роль существенно снизилась — он утратил контроль над Tesla, которую создал.
События развивались в характерном для Илона Маска стиле, вспоминает Харриган, бывший вице-президент по поддержке и работе с клиентами, позднее ставший вице-президентом по маркетингу: «Маск — это руководитель, при котором каждый день неясно, остаёшься ли ты в компании или нет. Если он решит, что сотрудник не подходит, изменить его мнение практически невозможно. Это случалось многократно и с разными людьми, в том числе с Мартином. Как только Маск принял решение, что Мартин больше не может возглавлять Tesla, исход был предопределён.»
Рождение Roadster
Конфликт между Эберхардом и Маском сопровождался многочисленными исками и контрискми, что привело к напряжённой атмосфере внутри компании. «После ухода Мартина царило значительное смятение», — отмечал Харриган. — «Все понимали, что Майкл Маркс является временным руководителем до нахождения подходящего кандидата. Он не имел глубоких знаний об электротранспорте и бизнесе Tesla — его опыт был связан с промышленным производством. Он не пытался реформировать компанию, а обеспечивал её текущую работу.»
Госсекретарь США Кондолиза Райс в Roadster, май 2007 года. Фотография
Associated Press.
Майкл Маркс, внешний вид которого соответствует классическому стилю управленца из Калифорнии, сделал карьеру, возглавляя Flextronics. За 13 лет работы в роли исполнительного директора он расширил деятельность компании в 35 странах, провёл около 100 поглощений и увеличил выручку с 93 миллионов до 16 миллиардов долларов. В 2007 году он вложил 2,5 миллиона долларов в Tesla, поддерживая профессиональные контакты с Малькольмом Смитом, который также перешёл в Tesla.
Летом 2007 года Маск предложил Марксу временно возглавить Tesla. Работа требовала решения серьёзных проблем: из-за высокой стоимости продукта заработать было сложно, а сроки постоянно срывались, что создавало напряжённость в коллективе. Маркс никогда официально не оформлялся как сотрудник компании, не получал зарплату и не подписывал трудовых договоров.
Маркс рассматривает историю ухода Эберхарда как типичный пример для компаний Кремниевой долины. По его мнению, Мартин обладал глубокими техническими знаниями и понимал потребности Tesla, однако не был сильным управленцем. Многие технологические специалисты сталкиваются с трудностями в руководстве. Возможно, Эберхарду следовало уйти раньше, поскольку в своей роли он перестал быть эффективен для компании.
Майкл Маркс сравнивает своё кратковременное руководство Tesla с эстафетой: он принял «палочку» от Эберхарда и передал её дальше. По прибытии он столкнулся с запущенной ситуацией на предприятии и предпринял три ключевых шага.
Первый — реформирование корпоративного управления. В Tesla было 6 независимых членов совета директоров. Маркс стремился привести совет к более активному участию в работе компании, чтобы повысить контроль над ситуацией и избежать хаоса.
Второй шаг — перестройка процессов. Ранее инженерные отделы действовали разрозненно, что осложняло совместную работу. Маркс инициировал формализацию процедур, повысил прозрачность и улучшил координацию между отделами.
Третий шаг — упор на создание новых рабочих мест. Для реализации планов Tesla требовалось расширение штата, привлечение специалистов по маркетингу, продажам и производству.
Майкл Маркс охарактеризовал Roadster как инновационный и уникальный продукт, способный изменить восприятие электромобилей на рынке. Он также подчеркнул, что автомобиль требовал дальнейших доработок и оптимизаций для успешного серийного выпуска.
Таким образом, переходный период от Эберхарда к Марксу стал важным этапом в истории Tesla, ознаменовавшимся улучшением организационной структуры и системного управления, что подготовило почву для последующего развития компании.
Зеев Дрори, фотография Reuters 27 ноября 2007 года Зеев Дрори сменил Майкла Маркса на посту главы Tesla. До этого Дрори работал в компании Clifford Electronics, специализирующейся на производстве автосигнализаций. Он пообещал, что выпуск модели Roadster начнётся в первом квартале 2008 года. Производство стартовало 18 марта, о чём Дрори сообщил в официальном блоге Tesla: «Нашей ключевой задачей по работе над Roadster является постепенное и управляемое увеличение темпов производства с достижением более 100 экземпляров в месяц к началу следующего года».
Модель Roadster стала единственным автомобилем с нулевыми выбросами, выпускавшимся на тот момент. Roadster, как и Vauxhall VX-220 и Opel Speedster, собирался на производственных мощностях британской компании Lotus. Один из первых покупателей, Стивен Каснер, летом посетил производство в Англии, чтобы лично ознакомиться с процессом сборки. По его словам, сборка одного автомобиля занимала примерно два с половиной дня.
На тот момент с конвейера еженедельно сходило около 12 электрокаров, и этот показатель постепенно рос. Количество собранных автомобилей могло варьироваться в зависимости от наличия комплектующих, контроля качества и других производственных факторов.
Сборка Roadster на заводе в Хетеле, Великобритания. Фото: Стивен Каснер
Рядом с производственными цехами Lotus находится тестовый трек, где
покупателям демонстрируется мощность электромобиля. Во время одной из таких
демонстраций автомобиль был разогнан до 115 миль в час (185 км/ч). Несмотря на
свежесть модели, которая ещё имела характерный запах клея, впечатления от
тест-драйва были положительными. Стивен Каснер получил свой экземпляр Roadster
31 октября 2008 года.
Начало эпохи Илона Маска
Зеев Дрори занимал пост главы Tesla до октября 2008 года, после чего эту должность занял Илон Маск. Маск сразу же провёл масштабное сокращение персонала — около 25 % сотрудников были уволены. На тот момент он вложил в компанию 55 миллионов долларов, что дало ему достаточные основания взять управление Tesla под свой контроль.
Илон Маск в декабре 2008 года. Фото: Associated Press
К маю 2009 года Tesla отозвала 75 % выпущенных с марта 2008 по апрель 2009 года Roadster, организовав выезд специалистов для устранения проблем с креплениями. Основные сложности были связаны с поставщиком — компанией Lotus, что негативно повлияло на репутацию надёжности электромобиля. Известный актёр Джордж Клуни, один из первых покупателей, решил продать свой Roadster, объясняя это частыми поломками. Маск в ответ на критику в Twitter заметил: «А ещё Джордж Клуни рассказал, что в 2007 году его iPhone 1 однажды заглючил.»
В 2010 году Tesla стала первой американской автокомпанией с 1956 года, которая провела первичное публичное размещение акций (IPO). Компания привлекла 226,1 миллиона долларов, а цена акции выросла на 41 % — с 17 до 23,89 долларов.
С этого момента история Tesla получила широкое освещение. В 2009 году была представлена Model S, а продажи начались в 2012 году. В октябре 2013 года компания объявила о выпуске полноприводных версий автомобиля. В планах оставались запуск кроссовера Model X, снижение стоимости продукции и расширение направления продаж аккумуляторов для домашнего использования.
Средства массовой информации часто изображают Илона Маска как ключевую фигуру в технологической индустрии. Его появления на мероприятиях, например, на презентациях Nvidia, вызывают значительный интерес и вызывают массовое обсуждение в профильных и массовых СМИ.
В начале октября 2014 года Маск анонсировал важное событие на 9 октября — кодовое название начиналось на букву D. Внимание медиа к этому анонсу было беспрецедентным. Компания Crimson Hexagon отметила 7500 твитов с ключевыми словами «Model D Car», «New Tesla Model D» и «Elon Musk». По данным LexisNexis, за один день вышло 377 новостных публикаций, что по масштабу напоминало концертное событие, а не презентацию нового продукта, как отмечали СМИ.
9 октября Илон Маск был встречен публикой с энтузиазмом, сопоставимым с приёмом рок-звезды. В этот день было официально представлено новое поколение Model S с полным приводом — версия, оборудованная двумя электродвигателями. Такая конструкция позволила электромобилю ускоряться от 0 до 97 километров в час за 3,2 секунды, что сопоставимо с показателями гоночных автомобилей «Формулы-1». Помимо этого, обновлённая Model S получила расширенный набор систем помощи водителю, повышающих безопасность и комфорт управления. Информация о характеристиках новой модели была широко распространена не только в специализированных автомобильных и финансовых изданиях, но и в ведущих технологических блогах.
Вопрос о присутствии на мероприятии Мартина Эберхарда, одного из основателей Tesla, остаётся интересным. Хотя он давно не занимает активных позиций в компании, его доля в Tesla всё ещё сохраняется. Эберхард получил приглашение, но не посетил презентацию. По его словам, тот день прошёл для него без особых событий, и он не в состоянии точно вспомнить свои занятия в тот момент. В настоящее время Эберхард не проявляет интереса к достижениями Маска, и их личные контакты отсутствуют.
За прошедшее десятилетие Tesla прошла значительный путь развития, превратившись из стартапа с амбициозными планами в одного из мировых лидеров в области электрической мобильности и возобновляемых источников энергии. Компания значительно расширила модельный ряд: после успешного запуска Model S последовали Model X, Model 3 и Model Y, которые стали массовыми бестселлерами в своих сегментах. Tesla активно развивает технологии автономного вождения, инвестирует в создание глобальной сети зарядных станций Supercharger и совершенствует производство аккумуляторов, что позволяет снижать себестоимость и увеличивать запас хода автомобилей.
Кроме автомобильного бизнеса, Tesla вышла на рынок энергетических решений: производит и продаёт домашние и промышленные аккумуляторные системы Powerwall и Powerpack, а также солнечные панели и солнечные крыши. В 2023–2025 годах компания продолжила расширять производственные мощности, открывая новые гигафабрики по всему миру, что способствует увеличению объёмов производства и поставок.
Tesla стала не только пионером в популяризации электромобилей, но и символом устойчивых технологий и инноваций в глобальной автомобильной индустрии.