В последние годы компании всё чаще используют термин «человекоцентричность» как подход, позволяющий достигать более высоких бизнес-результатов, одновременно ориентируясь на интересы клиентов и улучшая качество их жизни. Однако если человекоцентричность строится на понимании потребностей и логики поведения клиента, чем она отличается от клиентоцентричности, предполагающей, казалось бы, то же самое?
В этой статье рассматривается человекоцентричность как экономическая концепция. Анализируются её особенности, этапы развития и отличия от клиентоцентричного подхода.
Предисловие
Термин «человекоцентричность» пришёл в управленческую практику после двух предыдущих этапов: сначала доминировала продуктоцентричность, затем — клиентоцентричность.
В XX веке, с развитием массового производства на Западе, компании создавали товары, исходя из собственных возможностей, а не из потребностей потребителей. В центре внимания был продукт. Характерен пример Генри Форда, утверждавшего, что автомобиль может быть любого цвета — при условии, что он чёрный. При высоком спросе производимое успешно продавалось, а ассортимент был рассчитан на максимально широкую аудиторию.
Со временем требования потребителей усложнялись, рынки становились более дифференцированными, появлялись новые сегменты. В 1960-е годы начался переход к клиентоцентричному подходу, ориентированному на учёт особенностей различных категорий клиентов и отказ от универсальных решений.
Сегодня человекоцентричность рассматривается как следующий этап. В его основе — не только создание комфортных условий для сотрудников, но и признание человека ключевым элементом развития организации и выстраивания её взаимодействия с внешней средой. Пока это направление чаще встречается в идеологическом, а не практическом контексте.
Человек в цифровой экономике
Один из ключевых аспектов человекоцентричности в экономике — пересмотр роли человека с позиции компаний, владельцев проектов и других заинтересованных сторон. Учитывая значение человека в цифровой экономике, невозможно рассматривать этот подход отдельно от реальных процессов трансформации.
Сложность взаимодействия человека и технологий растёт. Технологии больше не просто инструменты — они становятся частью социального и индивидуального контекста изменений.
Некоторые аналитики считают, что общество находится в состоянии серьёзных трансформаций. Технологии играют в этом процессе двойственную роль: они способствуют эффективности, но одновременно создают вызовы для привычных моделей поведения, взаимодействия и работы.
Важно отметить, что технологии несут в себе элементы антропоцентричности: они отражают социальные проблемы и поведенческие паттерны. Однако это отражение может быть искажённым. Например, использование алгоритмов, основанных на анализе человеческого поведения, может повлиять на это поведение. Иллюстрацией служат явления информационных пузырей и распространения недостоверных данных в социальных сетях.
Одни специалисты считают, что технологии способствуют прогрессу и устойчивому развитию. Другие — что они препятствуют принятию этически обоснованных решений. В то же время существует общий консенсус: технологии формируются под влиянием человека и, одновременно, влияют на него.
И потребители, и сотрудники всё чаще отдают предпочтение компаниям, демонстрирующим приверженность социальной ответственности и ставящим интересы людей выше краткосрочной выгоды.
Обсуждая адаптивность брендов, чаще всего упоминают упрощение визуального стиля. Это необходимо, чтобы сохранить узнаваемость в различных коммуникационных каналах — от социальных сетей до наружной рекламы. Однако визуальные изменения уже не являются определяющим фактором: приоритет смещается в сторону ценностей и миссии организации.
Маркетологи традиционно анализируют потребительский опыт (Customer Experience) для оптимизации процессов и роста эффективности. Измеряются такие показатели, как количество обращений, продолжительность взаимодействия с сайтом и другие действия. Эти метрики остаются важными и необходимыми для выстраивания системных отношений с потребителями. Но в современных условиях ограничиваться ими недостаточно.
Формальные решения без содержательной ценности всё чаще вызывают негативную реакцию. Чтобы избежать этого, многие компании внедряют подход, ориентированный на человекоцентричный опыт (human experience), применяемый в стратегическом маркетинге.
Компании, которые интегрируют human experience в стратегию бренда, стремятся к более устойчивому положению на рынке. Это выражается в стремлении понять реальные потребности пользователей и предлагать решения, полезные в повседневной жизни. Такой подход не связан с благотворительной деятельностью — он становится частью рациональной бизнес-стратегии, направленной на баланс между доходностью и социальной ответственностью.
Человекоцентричность
Понятие человекоцентричности важно не превращать в формальную риторику — как это произошло с выражением «ориентированность на клиента». В контексте государственных и социальных инициатив человекоцентричность приобретает ключевое значение.
Ее основа — признание того, что люди представляют собой не просто статистические данные или объекты анализа. За каждым числом стоит реальный человек, уставший от избыточных обращений вроде «подпишитесь», «зарегистрируйтесь», но начинающий ценить внимание, эмпатию и индивидуальный подход.
Человекоцентричный подход начинается с понимания целей, потребностей и мотивов людей. Это метод, направленный на выявление корневых причин проблем через внимательное изучение человеческого опыта. Он сосредотачивается не на поверхностных признаках, а на глубинных потребностях, и предполагает системный, комплексный взгляд, аналогичный клиническому подходу в медицине: диагностика причин — до выбора методов устранения последствий.
При формировании клиентского опыта внимание часто акцентируется на потребностях самой организации и взаимодействии с текущими и потенциальными клиентами. При этом аудитория может варьироваться от широких до узкоспециализированных групп в зависимости от демографических характеристик.
Первый ключевой принцип человекоцентричности — ориентация на людей
При проектировании продуктов и решений, будь то цифровые сервисы или физические процессы, важно учитывать интересы всех участников: как конечных пользователей, так и сотрудников, обеспечивающих функционирование системы. Такой подход позволяет выявить реальные причины неэффективности и устранить их в интересах всех сторон.
В цифровом контексте это означает учет потребностей как пользователей приложения, так и сотрудников, обрабатывающих заказы. Только изучив взаимодействие всех участников, можно создать эффективные и устойчивые решения. Это подводит ко второму принципу — определение корректной проблемы.
Фокус на правильной проблеме
Необходимо выявлять первопричины, а не ограничиваться устранением симптомов. Исследование проблемного контекста и всех вовлеченных сторон позволяет избежать ошибочных решений. Например, задержка доставки может быть связана не с действиями курьера, а с техническими ограничениями сайта при вводе адресов.
Человекоцентричный подход предполагает наличие гипотез об улучшении процессов и их последующую проверку. Предварительные предположения выступают отправной точкой для точного определения проблемы.
Учет общей цели
Представление об общей цели часто обозначается как «Полярная звезда». Она формирует единое направление для всей команды и позволяет согласовать действия в рамках долгосрочной стратегии. Эта цель не всегда сводится к извлечению прибыли — зачастую она связана с повышением качества жизни, упрощением процессов или предоставлением поддержки.
Дон Норман, специалист в области проектирования пользовательского опыта, приводит пример с камерой: важна не простота интерфейса, а способность зафиксировать момент. Цель проектирования — обеспечить выполнение основной функции устройства, а не создать максимально упрощенное взаимодействие. Именно это и есть ориентир — итоговый результат, соответствующий задачам пользователя.
Человекоцентричность и клиентоориентированность
Один из наиболее частых вопросов — чем отличается человекоцентричность от клиентоцентричности и почему они не являются взаимозаменяемыми.
Как отмечал Эрнест Хемингуэй: «Никогда не путайте движение с действием». В современных отраслях, ориентированных на человека, нередко реализуются инициативы, не ведущие к значимым результатам. Продукты и кампании появляются регулярно, но не всегда решают реальные задачи.
Многие инициативы носят поверхностный характер и не отражают глубинных потребностей людей. Несмотря на заявления компаний о фокусе на человеке, реализация концепции часто ограничена.
В широком смысле потребитель — это лицо, использующее товар или услугу в личных целях. Термин используется в контексте таких понятий, как «потребительские товары» или модели B2C/D2C. Это разделение акцентирует внимание на разграничении личного и коммерческого потребления.
Клиент — это тот, кто принимает решение о покупке, тогда как потребитель — тот, кто непосредственно использует продукт. В одних случаях это один и тот же человек, в других — разные (например, родитель покупает, ребенок использует).
Основное отличие термина «клиент» — наличие выбора. Клиент сознательно делает выбор в пользу определенного продукта или услуги, что оказывает прямое влияние на результативность бизнеса. Поэтому существует два термина:
Клиентоцентричность — это модель построения бизнеса с идеально выстроенным процессом, основанная на закрытии базовых потребностей клиентов.
Человекоцентричность — это модель построения бизнеса, основанная на реализации эмоций и чувств клиентов, где процесс важен, но в приоритете восприятие человека.
С точки зрения прикладной ценности для бизнеса, человекоцентричный подход способствует более точному учету интересов целевой аудитории, что способствует росту вовлеченности и устойчивому развитию. Такой подход позволяет глубже анализировать реальные потребности и ожидания пользователей, что в долгосрочной перспективе может способствовать повышению эффективности взаимодействия и улучшению коммерческих показателей.