В июле 2017 года внимание общественности привлекло сообщение об эксгумации тела Сальвадора Дали в испанском городе Фигерас. Удивление вызвал тот факт, что усы художника, несмотря на десятилетия, сохранили первоначальную форму. Интерес к личности Дали вновь обострился. Однако, чтобы ознакомиться с одним из наиболее узнаваемых элементов его наследия, необязательно посещать музей — достаточно взглянуть на упаковку популярной кондитерской продукции.
В 1957 году предприниматель Энрик Бернат возглавил фабрику Granja Asturias, специализировавшуюся на производстве сладостей. Бернат обладал не только опытом в кондитерском деле, но и стратегическим мышлением, что позволило ему принять решения, повлиявшие на развитие компании и всей отрасли.
Одним из ключевых открытий стало понимание того, что основную часть покупателей сладостей составляют дети. Это подтверждено маркетинговыми исследованиями, которые выявили, что около 70% потребителей продукции фабрики — лица младше 16 лет. При этом родители высказывали недовольство из-за того, что дети пачкали руки, вытаскивая конфеты изо рта. Сахарный налет оставлял следы на коже и одежде, создавая гигиенические и эстетические проблемы.
Бернат пришёл к выводу, что необходимо изменить сам формат потребления конфеты. Проанализировав аналогии с использованием столовых приборов, он предложил концепцию леденца на держателе, изначально деревянном, а позже — пластиковом. Это позволило сохранить чистоту рук и упростить процесс употребления.
В 1958 году фабрика была полностью переориентирована: с производства были сняты более 200 наименований, и начался выпуск одного продукта — леденца на палочке.
Изначально изделие получило название «Гол» в силу своей формы и ассоциации с попаданием в рот, как в футбольные ворота. Однако маркетинговая кампания вскоре потребовала смены названия.
Популярность рекламной песни с фразой «Chupa, chupa, chupa Chups» обусловила выбор нового бренда. Название было образовано от испанского глагола «chupar» — «сосать». Первый слоган компании звучал на каталонском языке: «És rodó i dura molt, Chupa Chups» («Он круглый и держится долго»).
В 1961 году, с целью разработки логотипа, Бернат обратился к известному художнику Сальвадору Дали. Дали, активно сотрудничавший с различными сферами визуальной культуры, в том числе театром и кино, не ограничивался исключительно живописью. Его деятельность охватывала и области, которые сегодня отнесли бы к дизайну и рекламе.
Логотип, выполненный в форме цветка ромашки, был создан в течение часа на клочке газеты. Дали предложил размещать название конфеты внутри цветка, вдохновившись цветами испанского флага. Важным решением стало позиционирование логотипа строго сверху конфеты, чтобы обеспечить его читаемость и избежать деформации упаковкой.
Этот вариант оформления впоследствии был признан одним из наиболее удачных в истории дизайна упаковки, поскольку обеспечивал высокую узнаваемость продукта.
В 1988 году логотип подвергся редизайну: форма ромашки была усилена яркими контурами, а надпись унифицирована. Однако базовая концепция, разработанная Дали, осталась без изменений.
Распространено мнение, что художник выполнил работу бесплатно, однако по словам представителей компании, фирменный стиль обошелся в значительную сумму. Впоследствии инвестиции в визуальную айдентику были оправданы, так как способствовали росту продаж и международной узнаваемости бренда.
С именем Дали связано множество анекдотов и слухов. Согласно одной из версий, он регулярно получал леденцы от компании и нередко демонстративно появлялся с ними на публике.
Тем временем бренд Chupa Chups начал международную экспансию. Уже к концу 1960-х годов продукция продавалась за пределами Испании. В течение следующего десятилетия леденцы стали известны в США, Великобритании, Японии и других странах Европы. В 1991 году компания открыла представительство в России (Санкт-Петербург).
К 1990-м годам бренд превратился в международную корпорацию с годовым оборотом, превышающим 400 миллионов долларов. В 1995 году продукция компании была отправлена в космос, став первой конфетой, побывавшей на орбите.
В конце XX века бренд столкнулся с вызовами культурных трансформаций. Сексуальная революция изменила общественное восприятие многих повседневных образов, включая леденцы на палочке, что повлекло за собой появление неоднозначной и провокационной рекламы, ориентированной на взрослую аудиторию.
Рекламная кампания Chupa-Chups 2002 года
Слоган: Вкус такой возбуждающий, что мы рекомендуем надевать бюстгалтер
Рекламная кампания Chupa-Chups 2002 года
Слоган: Единственная вещь на палочке, которую следует лизать.
Кампания образца 2004 от DDB Испания под названием “Засос” (Love bite).
Несмотря на отдельные эпизоды в истории бренда, связанные с провокационным маркетингом, говорить о радикальной смене направления деятельности компании не приходится. На протяжении последнего десятилетия были реализованы несколько нестандартных и креативных рекламных концепций.
Или
Рекламная кампания Chupa Chups, 2005 годСлоган: Чупа-Чупс без сахара
Рекламная кампания Chupa Chups, 2006 годСлоган: Так много фруктов!
В 1990-х годах компания вновь оказалась в центре общественного внимания, на этот раз благодаря случайной, но показательной связи с миром спорта. Один из самых известных футбольных тренеров — Йохан Кройф, возглавлявший тогда клуб «Барселона», после серьезных проблем со здоровьем принял решение отказаться от курения. С 1993 года он стал регулярно появляться на публике с леденцом в руке, что не осталось незамеченным болельщиками и журналистами. Этот жест вызвал широкий общественный резонанс и ассоциировался с продвижением здорового образа жизни. В результате, по данным компании, в Испании продажи леденцов увеличились в семь раз. На волне общественной реакции бренд начал использовать антитабачную повестку в части своих рекламных материалов.
Завершая обзор исторических аспектов, стоит отметить малоизвестный технический факт. На многих изделиях используется пластиковая палочка с небольшим отверстием сбоку. Это отверстие вызывает вопросы у потребителей. На практике оно выполняет важную функцию безопасности. В случае случайного проглатывания палочки, отверстие обеспечивает поступление воздуха до момента оказания первой медицинской помощи. Такая мера является элементом профилактики удушья среди детей младшего возраста.
Как изменялся логотип Chupa Chups